在此我們不談品牌定位、核心訴求、品牌形象策劃、品牌表現(xiàn)形式及傳播策略等，而從實(shí)效性的品牌價(jià)值角度出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，從品牌對(duì)專業(yè)市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端等營(yíng)銷過(guò)程的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所帶來(lái)的品牌溢價(jià)增值能力方面，對(duì)品牌建設(shè)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性梳理與評(píng)價(jià)，為專業(yè)市場(chǎng)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法，有助于專業(yè)市場(chǎng)制定和實(shí)施有針對(duì)性的策略或方式來(lái)持續(xù)提升品牌的價(jià)值。
一、品牌給專業(yè)市場(chǎng)自身帶來(lái)價(jià)值的分析
品牌建設(shè)日益受到專業(yè)市場(chǎng)的重視，也是專業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素之一，但立足于專業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，品牌建設(shè)是否能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)價(jià)值，它主要體現(xiàn)在哪些方面？我們選擇：專業(yè)市場(chǎng)的市場(chǎng)鋪位出租的增長(zhǎng)率、銷售額增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)率三組數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，從而得出品牌給專業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)價(jià)值的量是不可忽視的一個(gè)重要因素。
二、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的分析
專業(yè)市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)是否物超所值或具有良好的性價(jià)比，是消費(fèi)者對(duì)專業(yè)市場(chǎng)品牌價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵所在，所以我們應(yīng)以產(chǎn)品的綜合溢價(jià)能力來(lái)界定和評(píng)價(jià)品牌給消費(fèi)者所帶來(lái)的價(jià)值
三、品牌給經(jīng)銷商帶來(lái)價(jià)值的分析
經(jīng)銷商對(duì)專業(yè)市場(chǎng)品牌的認(rèn)同和支持，本質(zhì)上在于是否能獲得持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品銷售毛利（按出廠價(jià)計(jì)算的銷售額x專業(yè)市場(chǎng)銷售政策所約定的經(jīng)銷商毛利率），這是經(jīng)銷商對(duì)專業(yè)市場(chǎng)品牌認(rèn)同和評(píng)價(jià)的根本基礎(chǔ)。
四、品牌給終端帶來(lái)價(jià)值的分析
終端對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同關(guān)鍵在于是否具有持續(xù)增量能力。同經(jīng)銷商的持續(xù)增利能力分析一樣，我們可以把專業(yè)市場(chǎng)所操作的終端進(jìn)行合理分類，并對(duì)每類終端根據(jù)重要性的不同設(shè)定不同的權(quán)重，通過(guò)每類終端平均銷售額的年增長(zhǎng)率來(lái)綜合分析品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。
五、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升策略
是否能對(duì)專業(yè)市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端這營(yíng)銷過(guò)程的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)帶來(lái)溢價(jià)增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個(gè)節(jié)點(diǎn)之間不是完全孤立的，而是相互依存的，專業(yè)市場(chǎng)需要對(duì)這四個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評(píng)價(jià)。每個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的資源相對(duì)是有限的，不可能同時(shí)把每個(gè)節(jié)點(diǎn)都做的很到位，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也是動(dòng)態(tài)變化的，這就需要我們把以上四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成一個(gè)結(jié)構(gòu)性建設(shè)體系，在不同階段基于不同的目的、主次、節(jié)奏、輕重，進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化與整合。
“品牌建設(shè)的體系優(yōu)化與提升”的模型分析可以幫助我們清晰品牌建設(shè)階段性的指標(biāo)和系統(tǒng)調(diào)整的方向，如根據(jù)專業(yè)市場(chǎng)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不同定位，專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方式的變化進(jìn)行重新調(diào)整與整合；根據(jù)經(jīng)銷商、終端品牌差異化價(jià)值的重新定位，需采取不同的渠道分銷策略或終端推廣策略來(lái)匹配等。
但是，以量化指標(biāo)為導(dǎo)向的“品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升”始終離不開(kāi)品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的支持，我們?nèi)孕枰鶕?jù)每年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)對(duì)品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)進(jìn)行有效的投入和調(diào)整，如年度宣傳廣告預(yù)算、媒體選擇與組合、產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌訴求、廣告片與終端形象牌的制作與投放等，僅有品牌量化建設(shè)指標(biāo)是不夠的，還需要有系統(tǒng)的品牌建設(shè)策略的有效 實(shí)施來(lái)支持。
(無(wú)錫匯智市場(chǎng)發(fā)展研究所 楊四方組稿)
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